Định vị thương hiệu

Thông thường khi nói đến cà phê Trung Nguyên, người tiêu dùng nghĩ ngay đây là sản phẩm cà phê “sáng tạo”, nhưng G7 – Gu mạnh X2 lại được xem là loại sản phẩm cà phê mạnh dành cho phái mạnh, còn Passiona lại là cà phê dành cho phái nữ, tại sao như vậy?. Mặc dù các sản phẩm này đều là của Công ty cà phê Trung Nguyên, nhưng do được định vị thương hiệu khác nhau nên chúng được người tiêu dùng nhận biết hoàn toàn khác nhau.


1. Vậy định vị thương hiệu là gì ?

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị trí riêng biệt của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh. Việc định vị thương hiệu là việc làm khá quan trọng của mỗi doanh nghiệp, bởi vì nó có liên quan trực tiếp đến cảm nhận của người tiêu dùng. Làm sao để khách hàng lựa chọn sản phẩm của chúng ta thay vì rất nhiều sản phẩm cùng loại khác ?, đây là điều mà rất nhiều chủ doanh nghiệp cũng như các Giám Đốc Marketing của chúng ta đau đầu.

Một vấn đề chúng ta thường thấy là cùng là sản phẩm sữa tươi như nhau, hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu để khách hàng lựa chọn: Vinamilk, Dutch Lady, TH Milk, Bavi Milk, Dalat Milk, Vixumilk.... Đứng trước nhiều sản phẩm sữa khác nhau như vậy, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm nào?

Như vậy để không giống với các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng thì chúng ta phải định vị thương hiệu. Đó là lý do mà các thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh khác.

Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải: Nghiên cứu vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường. Xây dựng biểu đồ thương hiệu để xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ khi Công ty TH Milk muốn định vị thương hiệu TH Milk trên thị trường sữa tươi thì TH Milk phải làm một cuộc khảo sát để xem người tiêu dùng nói gì khi nhắc đến thương hiệu TH Milk, Vinamilk, Dutch Lady,... Sau khi có thông tin, TH Milk sẽ phác hoạ biểu đồ thương hiệu để biết vị trí của mình trên thị trường.

Chắc có lẽ bạn biết thương hiệu Vinasoy và Fami của Nhà máy mía đường Quảng Ngãi?, cách định vị của Vinasoy là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn ngoan. Khi mà thị trường sữa Việt Nam đã bị chiếm lĩnh bởi những ông lớn như Vinamilk, Dutch Lady. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng (Top of Mind) với sản phẩm sữa tươi đã bị chiếm giữ bởi Vinamilk và Cô gái Hà Lan thì Vinasoy sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự. Chính vì thế với định vị khác biệt "Duy nhất đậu nành, riêng dành cho bạn", bằng cách tập trung vào sản phẩm sữa đậu nành, hiện nay Vinasoy đang chiếm hơn 75% thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam.


Nhưng bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của dòng sản phẩm sữa nước đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, Vinasoy đã tạo ra một đại dương xanh với một sản phẩm hoàn hảo để thay thế cho sản phẩm sữa tươi - sữa đậu nành.

Theo nguyên tắc định vị thông thường thì phải tìm sự khác biệt trong chính sản phẩm. Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. 

Như vậy có nghĩa là cơ sở của định vị thương hiệu là sự khác biệt. Vấn đề là chúng ta phải đi tìm sự khác biệt ở đâu ?. Sự khác biệt có thể ở ngay chính sản phẩm, ví dụ DHA trong sản phẩm sữa Abbott hay hương dâu trong nước suối Aquafina hay sự khác biệt đó do người làm Marketing tự tạo ra nằm bên ngoài sản phẩm – đó có thể là một cảm xúc, ví dụ cảm xúc mạnh mẽ của Nescafe hay đúng gu của G7.

2. Có phải chăng Định vị thương hiệu - chỉ cần sự khác biệt?

Bạn đã biết rằng sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Bí quyết thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục. Những tép cam trong chai nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị trường. 

Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải là đủ. Khi có sự khác biệt, người làm công tác marketing của Doanh nghiệp cần phải truyền thông hiệu quả đến người tiêu dùng để họ nhận biết. Ngay cả những sự khác biệt dễ nhìn thấy như những tép cam, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy, dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu dùng. 

Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn. Chúng ta có nhiều cách để truyền thông như quảng cáo, hoạt động PR,… 

Như bạn biết đó, khi chúng ta triển khai chiến lược truyền thông, chúng ta sẽ phải nhấn mạnh liên tục lợi thế của sự khác biệt này. Ví dụ sữa tươi Vinamilk với thông điệp “Trăm phần trăm” được tung ra thị trường đã chinh phục người tiêu dùng như thế nào. Khi nhắc đến "trăm phần trăm", mọi người đều nghĩ ngay đến Vinamilk

Có sự khác biệt rồi, làm sao cho người tiêu dùng tin lại là điều không đơn giản. Lý do nào khiến người tiêu dùng có thể tin được là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng (chứ không phải là “bình mới, rượu cũ”). Sự khác biệt phải được chứng minh bằng những bằng chứng cụ thể, xác thực. Cụm từ “Lý do tin tưởng” phải được người làm marketing của thương hiệu truyền đạt thực sự thuyết phục. Điều này được người tiêu dùng nhận biết không chỉ bằng một chiến dịch truyền thông rầm rộ, hoặc kéo dài theo kiểu “mưa dầm thấm lâu” mà chính là chất lượng của sản phẩm. 

Một điều nữa xin được chia sẻ với các bạn là hiện có nhiều người Giám Đốc Marketing  đang đi tìm sự khác biệt và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, bạn cần lưu ý rằng trong marketing cũng có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là điều kỳ cục, không giống ai thậm chí khác với định vị của nó đang có. Câu chuyện sản phẩm Sữa ngủ ngon (Sweetdream milk) của Vinamilk hay mô hình G7 mart của Trung Nguyên là những nhân chứng rõ ràng nhất. Sản phẩm mặc dù khác biệt nhưng lại không phù hợp với thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam.

3. Vì sao trong định vị chúng ta cần có điểm tương đồng ?

Điểm tương đồng được hiểu là những đặt tính giống nhau của nhóm sản phẩm cùng loại. Ví dụ sữa tươi của các thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam hiện nay được làm từ sữa bò. Thế nhưng TH Milk đã khám phá ra một sự khác biệt trong đặc tính giống nhau của "sữa bò" ấy là "sạch" và "thiên nhiên". 

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương đồng để triệt tiêu, phủ nhận các điểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cũng có thì không còn gì khác biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các điểm khác biệt của mình để làm lợi thế cạnh tranh. 

Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những điểm tương đồng - vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho các chiến dịch tiếp thị.  

4. Định vị nằm ở đâu trong quá trình quản trị Marketing ?

Như chúng ta đã biết, hoạt động của Marketing thường bắt đầu bằng chữ “R” (Research), sau đó là quá trình Phân khúc thị trường (S – Segmenting), sau khi phân khúc thị trường chúng ta sẽ chọn được khách hàng mục tiêu mà chúng ta nhắm tới để phục vụ (T – Target). Lúc này chúng ta phải sử dụng chữ “P”, Positioning – Định vị.

Như vậy định vị được thực hiện ngay sau khi chúng ta xác định được khách hàng mục tiêu và trước khi chúng ta triển khai các hoạt động marketing mix (4P).

Các bạn hãy vui lòng nhớ cho rằng hoạt động marketing mix từ việc định hướng cho sản phẩm đến việc định giá rồi phân phối đến chiêu thị,… sẽ không thực hiện được nếu không có định vị trước đó.

5. Sáu yếu tố cốt lõi của định vị thương hiệu:

Thứ nhất, xác định tính cách của nhãn hiệu là những gì người tiêu dùng “nghĩ” (về mặt hợp lý) và “cảm nhận” (về mặt cảm xúc) về tính cách và tính độc đáo của thương hiệu. Nói đến Trung Nguyên, người ta nghĩ ngay đến sáng tạo. Còn TH Milk luôn gắn liền với "sạch" và "thiên nhiên".

Thứ hai, xác định vị trí thương hiệu là điều cần chú ý. Có nghĩa là chúng ta cần xác định vị trí của thương hiệu mình trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Và phải xác định chính xác đối thủ cạnh tranh để bạn xác định vị trí thương hiệu mình trong bản đồ cạnh tranh đó. Sự cạnh tranh liên tục của các thương hiệu sữa Vinamilk, Dutch Lady, TH Milk đã thể hiện được điều đó.

Thứ ba, Xác định chân dung khách hàng mục tiêu dựa trên nhiều yếu tố: độ tuổi, giới tính, thu nhập, thái độ, hành vi, nhu cầu lý tính, cảm tính… Highland là thương hiệu cà phê dành cho giới doanh nhân thành đạt...

Thứ tư, khám phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng (Insight), từ đó tìm ra giải pháp mà người tiêu dùng mục tiêu cần. Mía đường Quảng Ngãi phát hiện rằng sữa đậu nành có nhiều tác dụng tốt cho sức khoẻ và nhiều người cũng thích hương vị của sữa đậu nành. Và vinasoy đã ra đời để làm thoả mãn những khách hàng đó. Với dòng sản phẩm Fami dành cho mọi người và vinasoy tập trung vào những người phụ nữ quan tâm đến vóc dáng của mình, mía đường Quảng Ngãi đã thống lĩnh thị trường sữa đậu nành tại Việt Nam

Thứ năm, xác định lợi ích của nhãn bao gồm những lợi ích cảm tính và lý tính mà nhãn mang lại cho người tiêu dùng.

Thứ sáu, xác định lý do tin tưởng đặc biệt khi chúng ta tung một sản phẩm mới vào thị trường, làm thế nào để khách hàng tin tưởng sử dụng?, bạn hãy nêu ra những lý do để khách hàng tin tưởng…"sữa tươi nguyên chất" của Vinamilk hay " sữa sạch" của TH Milk?

(còn tiếp)

Phạm Nhật/ nhatkyo.com
Chia sẻ bài viết này: :